プロダクト・ポーフォリオ・マネジメント

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(以下、略称のPPM)とは、製品や事業の管理手法のひとつで、経営資源の最適な配分を決定・判断する際に用いるフレームワークです。ボストンコンサルティンググループが1970年代に提唱しました。

PPMはまず、横軸に相対的市場占有率、縦軸に市場の成長性をとり、この2つの軸から導き出される、4つの象限に分けます。
この4象限を「問題児(Question Mark)」、「花形(Star)」、「金のなる木(Cash Cow)」、「負け犬(Dog)」の4つの分野に分類し、自社の製品や事業を、それぞれの分野に位置づけて、経営資源の配分や事業戦略を検討します。各分野は、一般的には次のように考えられています。

問題児は、市場の成長率は高いが、市場シェアが小さい分野です。
市場シェアが小さいので、利益が出にくい状態ですが、将来の成長性が期待できるため、積極的な投資が必要となります。市場の成長と共にシェアを拡大できれば、「花形」となります。

花形は、市場の成長率が高く、市場シェアも大きい分野です。
市場シェアが大きいので、利益を出しやすいのですが、市場が成長局面にあるため、競争も激しく、設備投資など、資金を積極的に投入する必要があります。高シェアを維持し続け、「金のなる木」へと育てていきます。

金のなる木は、市場の成長性は低いが、市場シェアが大きい分野です。
市場シェアが大きいので、利益を出しやすく、成長性の低い市場のため、積極的な投資は必要ありません。
安定的な収益を確保できる分野であり、ここで稼ぎ出した利益を「問題児」や「花形」に投資します。

負け犬は、市場の成長率が低く、市場シェアも小さい分野です。
利益が上がらず、市場成長もシェアも拡大が見込めない分野ですから、早期に撤退を検討し、投入していた経営資源も他の分野に配分すべきです。

PPMを活用すれば、経営資源の適切な配分がある程度明確となりますが、PPMは、あくまでも一般的なフレームワークです。
事業分野を成長率とシェアの2軸で4象限に分類するのは、単純化しすぎているという指摘もありますし、各事業分野が相互に関連しあっている場合やイノベーションによる前提条件、競争条件の変更など、考慮されていない要素も多々ありますから、PPMによる事業説明には限界があることも頭に入れておいてください。


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